黄晓明新剧《紧急公关》重现“王老吉”与“加多宝”品牌之争

故事背景：

枫园食品老总由于几年前食品中含有违规添加剂入狱，出狱后想要重振企业，从而想要收回“租赁”给百凰的“锐动”商标使用权，从而拉开了故事的序幕。

故事发展：

1、由于要被收回百凰对于“锐动”的使用权，百凰推出新品牌“锐全”，无论从包装还是口味全部与“锐动”一样，从而抢占市场

2、百凰通过“不正当”手段，让枫园同意再续约十年

3、续约时，枫园发展自己的商标“锐动”忘记续费，早在三年前就被他人抢注

4、百凰和枫园出价向抢注人高价回购“锐动”商标

5、最终，百凰和枫园共同运营“锐动”，以罐装和盒装区别，从而两分天下

故事启示：

正如可口可乐说过：即使一把大火把可口可乐公司烧的分文不剩，公司仅凭“可口可乐”四个字，就可以在几个月之内重新建厂融资获得发展。“枫园”想要重振企业依靠的也是“锐动”这个品牌的影响力。

剧中枫园与百凰的案例虽说是虚构，但是了解的人一看便知取材于“王老吉与加多宝当年的品牌之争”，今天我们就带大家重新梳理一下当年轰动一时关于“王老吉”爱恨情仇。

20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。

在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。

加多宝是位于东莞的一家港资公司（香港鸿道集团），经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。

加多宝租赁“王老吉”商标10年，让王老吉成为国民品牌

在上世纪末，加多宝所属的香港鸿道集团从广药集团（现王老吉药业）那里获取了“王老吉”商标10年使用权，并在02年续签。

广药集团他们生产销售的是绿色纸包装的王老吉凉茶，而鸿道集团拿到王老吉商标后，配以王泽邦后人的凉茶配方，生产出了红罐王老吉凉茶。

为了王老吉凉茶的发展，鸿道集团投资成立了香港加多宝(广东)股份公司。并开始在市场上大展拳脚，斥巨资广告宣传，一时间把无人知晓的“王老吉”做成了家喻户晓的凉茶品牌，王老吉的销量也是从02年开始稳步上升。

经加多宝运营，“王老吉”品牌估值超千亿

加多宝所属的鸿道集团，在2010年11月对“王老吉”启动品牌评估，最后估值高达1080亿。

但是法律上“王老吉”这个商标则是属于广药集团的，鸿道集团只是“租赁”使用。看着鸿道集团赚的盆满钵满，而自己每年就只分得几百万的商标使用费（加多宝给广药的年商标使用费仅从450万元增加到506万元，即便到2020年也只有537万元），所以广药集团（现王老吉药业）有意收回“王老吉”的使用权。

2010广药集团注册多类“王老吉”商标，对品牌全方位保护

广药集团宣布开始实施“大健康产业战略”，要在全球范围内公开招募新合作伙伴，共享“王老吉”品牌资源。品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张。

2011年广药集团状告鸿道集团，收回“老王吉”使用权，索赔金额超46亿元

2011年4月，广药集团一纸将鸿道集团告上了法庭，要求鸿道集团不能再使用“王老吉”这一商标。理由是鸿道续租的合同是因为贿赂了广药高管才拿到的，所以合同无效，站在道德制高点的广药自然就赢了这场官司。同年5月9日，中国国际经济贸易仲裁委员会做出《裁决书》，裁决鸿道集团停止使用“王老吉”商标。

围绕王老吉与加多宝的商标之争、广告语之争、产品包装之争等诉讼，广药集团也取得了19连胜，加多宝面临的索赔金额已累计超过46亿元。加多宝一手缔造了王老吉神话的加多宝，最终不得不接受这个“为他人作嫁衣裳”的结局。

失去“王老吉”品牌的加多宝“由盈转亏”，走上了重建品牌之路，投入大量营销成本

败诉的鸿道集团在2012年的时候就不能再使用王老吉这个商标了，2011年开始了“改名去王老吉化”的道路。

首先在包装上，饮料一面仍然印着王老吉，另一面则印着加多宝几个大字。暗示消费者加多宝就是王老吉，也为以后消费者发现王老吉完全变成了加多宝做好了心理准备。

事实上，改名并未影响加多宝的销量，而真正引发问题的是红色罐装包装装潢归属之争。

2012年6月3日，广药集团授权全资子公司大健康公司开始生产、销售红色易拉罐装王老吉凉茶。7月6日，广药集团和广东加多宝分别提起诉讼，互诉对方侵犯其知名商品特有包装装潢。

2014年12月19日，广东省高级人民法院一审判决加多宝赔偿1.5亿元并停止使用、销毁所有涉侵权红罐产品。加多宝随即推出金罐包装，然而这次并没有像上次改名一样顺利。

加多宝于2015年5月20日左右推出金罐包装，但长期以来，跟随加多宝品牌成长起来的消费者对凉茶的认知只有红色。当金罐上场，大部分人‘视而不见’。在农村市场这样经济相对落后的地方，产品的周转缓慢，市场的销售也放缓。拿着加多宝说是王老吉的大有人在。

加多宝的销售额在2015年开始停滞，2016年更是出现倒退，去年则下滑至150亿元；而王老吉销售额在2015年就突破200亿元，并不断拉开与加多宝的差距，目前市场份额已经突破70%。

为了建品牌、为了让金罐装璜成功落地，又为了保证凉茶加多宝的市场份额，加多宝的消耗极大。

写在最后

成也王老吉败也王老吉，王老吉让加多宝创造了辉煌，也让王老吉跌入深渊。

加多宝让凉茶品牌走向全国，并创造了一个饮品类的奇迹。但加多宝集团多年的巨额营销，却为他人作嫁衣，从巅峰千亿到负债百亿，令人惋惜。

但是对于诸多企业来说，我们不得不引以为戒。企业必须拥有自己的品牌，更要加强对品牌全方位的保护，这样你才能既站在道德的至高点，也能站在法律的至高点，对你的品牌享有所有权、溢价权以及议价权。