体育冠军，时代风口之下的品牌代言收割机
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2023-09-13 10:24:57
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在知名度相当的情况下，运动员的代言成本整体低于同档位明星一档。对于动辄上千万的娱乐明星代言费，运动员无疑是高性价比的选择。奥运会是全民关注的赛事，不局限于某个年龄段的人群和不同的喜好问题，运动员的受众范围会在整体上高于同等知名度的明星。
7月10号Prada宣布新的代言人为中国女足，这一波操作被网友直接送上了热搜，大家都在说这一次prada总算找对人了。
回顾prada的前几位代言人，柯震东、PGone、郑爽、吴亦凡、李易峰、蔡徐坤陆续全部塌房，这也不难理解为什么这次prada选择与中国女足合作了。
2022年北京冬奥会，在运动员们的拼搏下，中国队以9枚金牌、共15枚奖牌的历史最好成绩完美收官。冬奥期间，各国运动员精彩瞬间不断，也成为各大品牌、各大商家的频频争夺的新热点。以冬奥顶流谷爱凌为例，除了骄人的体育成绩外，她还变身“代言收割机”。据统计，2021年以来，这位首次在奥运舞台亮相的年轻运动员，已与20多个品牌达成合作，涵盖时尚、美妆、服饰、奢侈品和饮品等众多领域，足以证明各大品牌商对她的看好。仅一年代言收入或就达3000多万美元，直接体现出品牌对其商业价值的认同。
而拿下单板滑雪坡面障碍技巧比赛银牌的苏翊鸣，冬奥会前就出现在了别克的活动宣传中，让不少网友忍不住感叹“别克赚了，升级代言吧”，“如果是代言人，酷毙了！”
事实上，结合这几年发生的各明星翻车事件，与奥运会上运动员们突破极限为国争光的事例，早有网友直呼“希望代言多找运动员”。很明显的一个趋势是，体育代言向年轻新势力的倾斜，一些新消费品牌也加入了体育明星代言的阵列，比如瑞幸咖啡、元气森林、科颜氏等品牌，开始从娱乐明星转向了牵手体育运动员。在知名度相当的情况下，运动员的代言成本整体低于同档位明星一档。对于动辄上千万的娱乐明星代言费，运动员无疑是高性价比的选择。这里，如果企业可以的话，我比较建议品牌多去关注和了解一些培育期的体育明星，或是有潜力的体验运动员，这时候他们因为商业度关注度不高，所以签约费用不会太高。比如中国女足，春节期间女足亚洲杯夺冠，让备受男足打击的国人迎来了一次扬眉吐气的狂欢，但在品牌营销战役中，仅有支付宝和蒙牛慧眼识珠。这恰恰说明，中国女足这支潜力股的商业关注度还有待开发，但却因此而具有强大的营销潜力。
不只是代言费，在受众的对比上运动员同样占据优势。因为奥运会是全民关注的赛事，不局限于某个年龄段的人群和不同的喜好问题，运动员的受众范围会在整体上高于同等知名度的明星。
这对于那些花大价钱请流量明星代言的品牌或产品而言，钱也花了，各种推广营销活动也做了，一顿操作猛如虎之后，很可能因为代言人出现负面，品牌方处心积虑布局的营销与传播，被一夜打回解放前。而体育明星有实打实的大赛成绩加持，所处的环境也相对简单，相比动不动就“翻车”的娱乐明星而言，签约成绩傍身的体育明星显然更加稳妥。另外，体育明星身上所展现出来的健康、自信、自律、拼搏等闪光点，也对提高品牌知名度和美誉度有着极大的推动作用。有网友说：奥运会狠狠修正了自己的审美，有瑕疵的皮肤，健实有力的身躯，韧而不屈的眼神，这些运动员们身上多样化、有层次的高级美，打破了大众对于美和偶像的固有认知。例如此前，押宝中国国家游泳队的韩束，就是凭借这一合作，成功扭转代言人带来的负面形象。这样对比隐形炸弹似的顶流明星，为国家荣誉而战的奥运健儿们显然是更靠谱的选择。
跟消费者沟通，需要很重要的介质。特别随着年轻人对体育赛事的高度关注，奥运会、体育运动、运动员、运动队就成了非常重要的沟通要素。嗅觉敏锐的品牌，也开始通过借助体育跨界打开年轻人市场，树立品牌年轻化形象和态度。以谷爱凌为例，滑雪天才少女、天降紫薇星、爽文大女主、斯坦福学霸，自律、高颜值、敢于挑战，加注在谷爱凌身上的标签，基本满足了年轻人对偶像所有的幻想。事实上，不光是谷爱凌，近两年来我们很多年轻的运动员也成为了品牌们代言的香饽饽。比如签约谷爱凌之前，三棵树曾签约武大靖作为品牌代言人；在东京奥运会夺冠的杨倩，成为了服装品牌太平鸟旗下SUPERCHINA系列的代言人；女子个人重剑冠军孙一文，成为顾家床垫8周年品牌大使等。品牌热衷角逐体坛明星，从侧面也是品牌营销思维的一次重大转换：从过去流量思维，转变为了品牌思维。品牌在代言上不再单纯的追求ROI回报，而是上升到了品牌形象和长期价值的塑造。谷爱凌夺得个人首金后，瑞幸咖啡即借着代言人谷爱凌的流量，上线了多款谷爱凌定制款产品，如今带着“谷爱凌推荐”字样的瑞幸瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁，已是一杯难求；东京奥运会首金获得者杨倩，其头上戴的小黄鸭发卡，第二天售出十万件。不久，义乌1秒发出6只冠军同款产品也上了微博热搜——运动员的带货能力肉眼可见。
如今，买东西已经不单单基于使用需求，而是一种“我是谁”“我持何种态度”的表达。体育赛事的热度和其他热度一样，能将消费者各种“表达”诉诸于买买买。而外卖、电商、快递业的发达，又培养了消费者的行动力。过去人们喜欢一个运动员，给他写成山的书信，今天人们喜欢运动员，就给他的代言买单，运动员的商业价值逐渐提升，销售转化不用愁。如果品牌方只想蹭个奥运会、大运会、亚运会的热度，选运动员进行短期代言的风险就会更低，也更可行，原因如下：（1）当前国家提倡全民健身，请运动员代言相当于响应国家号召。（2）在定期举办的奥运会、亚运会、全运会等等赛事中，总会有一部分很优秀的健儿们脱颖而出，观众在赛事期间就会高频地关注运动员。（3）如果代言合同签短期，品牌方还可以视情况再决定是否续约，合作方式更灵活所以，在短时间内请运动员进行产品宣传或者活动代言，不管是对于品牌还是运动员，都是一个特别不错的选择。奥运年无疑为运动员商业价值的飙升提供了发展契机，借着冬奥会的东风，体育运动员成为了品牌代言的有利争夺战，最直观的体现在数量的显著增加上。2023年成都大运会、杭州亚运会的举行，又会有多少运动健儿被推上风口，企业能否抓住这一波进行品牌营销，就看企业是否有足够的市场嗅觉和执行力了。在选择方面我们给企业两个小小建议：1、您无需与最著名的运动员合作，要根据预算选择，更重要的是运动员的荣誉背书例如，虽然体操和游泳经常占据头条新闻，但在东京奥运会期间，一些在 TikTok 上吸引最多流量的运动却是鲜为人知的运动，如空手道、滑板和冲浪。尤其是对于希望与年轻观众建立联系的品牌而言，从小众运动中寻找运动员可能是对品牌有益的：东京街头滑板的所有奖牌获得者都未满 16 岁。虽然运动员可能因其速度、力量和敏捷性而闻名，但重要的是要记住，他们也是人，也可以通过一些有趣的话题、个性或其他爱好将他们与普通受众联系起来。品牌在与运动员合作方面有很大的创意空间：您不需要将产品与运动员的运动直接联系起来，营销就可以成功。
