10秒售罄3万单、3小时170万！“三只松鼠”的成功法门，中小企业值得收藏！
“三只松鼠”2020年营收业绩低迷，被原始股东大笔减持套现，在资本市场上一度受到市场资金的质疑和冷遇。但2021Q1，“三只松鼠”却实现了营业收入36.71亿元，同比增长7.58%。 如今Q1业绩算是超市场预期了，让“不受宠的妃子”再次得到了市场的重新关注。“三只松鼠”这份重回高增长业绩的背后，它是如何在血雨腥风的市场环境下逆天反转，成为休闲零食界的武林霸主？
“三只松鼠”2020年营收业绩低迷，被原始股东大笔减持套现，在资本市场上一度受到市场资金的质疑和冷遇。但2021Q1，“三只松鼠”却实现了营业收入36.71亿元，同比增长7.58%。
如今Q1业绩算是超市场预期了，让“不受宠的妃子”再次得到了市场的重新关注。“三只松鼠”这份重回高增长业绩的背后，它是如何在血雨腥风的市场环境下逆天反转，成为休闲零食界的武林霸主？
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2014年，成立不到两年的“三只松鼠”，营收逼近10亿元人民币。到了2015年，这一数字翻倍至20亿，同比增长121%。“三只松鼠”也顺理成章摘得互联网零食第一品牌的名号。
2020年，“三只松鼠”以97.94亿元的营业收入居首，其次是良品铺子78.94亿元、洽洽食品52.89亿元、盐津铺子19.59亿元、甘源食品11.72亿元。
与良品铺子、盐津铺子等竞争对手不同的是，作为“第一批吃螃蟹”的网生品牌，“三只松鼠”是最早感知线上流量多元化、线下渠道重要性的品牌，也是最早“试水”直播带货的品牌之一。
但作为早期“淘品牌”的“三只松鼠”，在销售上过于依赖天猫、京东等线上电商平台，营销渠道过于单一。尤其是在疫情之下，各家公司都在加大线上布局，随着公域流量红利不断消失，流量获取成本不断增加，这对于“三只松鼠”而言，并不友好。
不过“三只松鼠”却凭借强大的品牌IP运营能力和新流量获取能力，逐渐摆脱了“淘品牌”的束缚，成为一个全网超级品牌。
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超级IP“三只松鼠”的打造攻略
2020年“三只松鼠”成功打造超10亿大单品，这无疑是向外界宣布，它正在从过去的“网红品牌”成长为一个稳健发展，长远布局的成熟品牌，也必将在未来的市场变迁之中走得更远。
1. 明确品牌定位，建立“1+N多品牌矩阵”
2020年，“三只松鼠”在多渠道快速推进的同时，大刀阔斧地调整了品牌、品类战略，明确了“坚果+精选零食”的品牌定位，精简了近一半的SKU，使品类矩阵更为清晰、立体，重点品类的市场优势更为突出。
“三只松鼠”四个子品牌累计实现营收7,611.17万元，其中，小鹿蓝蓝实现营收5,494.93万元。目前，三只松鼠“1+N多品牌矩阵”已经初步成形，在三只松鼠这一主品牌的带动之下，子品牌将陆续成长为新的增长点。
2. 打造有温度的IP，品牌人格化
品牌文化，是“三只松鼠”的核心竞争力， 企业的品牌特色就是主人文化。于是他们打造了一支拥有“小贱，小美，小酷”三只松鼠成员的萌宠天团。赋予它们“超越主人预期、真实、奋斗为本、创新、只做第一”的价值观，它们的职责就是“让天下主人爽起来”。
打造有温度的IP，坚持IP化、人格化的品牌策略，在包装上利用大量区域展示松鼠形象，向消费者阐述自己的品牌文化，让三只松鼠成为一个有温度，能和消费者互动的“人”，让消费者感觉到自己不是单纯的物质消费，而是有情感的消费。
借助主人文化和三只可爱的松鼠，品牌不再是高高在上，而是亲切真实，体验感极强。客服以松鼠宠物的口吻来与顾客交流，顾客成了主人，客服成了宠物。于是，客服可以撒娇，可以通过独特的语言体系在顾客脑中形成更加生动的形象。当消费者把企业的IP当成性格鲜明的人来看待时，企业的IP就成功了一半。
围绕这个超级IP，三只松鼠持续制造内容以及开发周边，比如“三只松鼠”在制作一些动漫带动“三只松鼠”IP不断升级。
3. 跨界广告营销植入，强化品牌意识
为了让顾客增强品牌意识，让消费者随时随地都能联想到“三只松鼠”，扩大知名度。“三只松鼠”耗费巨额资金投资电视广告，例如《小别离》、《欢乐颂》，让消费者通过电视广告植入认识接触到“三只松鼠”。强化消费者对“三只松鼠”的品牌意识，通过线上宣传，品牌无时无刻不暴露在消费者面前，消费者对三只松鼠的品牌意识越发增强。
“三只松鼠”为了打造一个有温度、有品质、有情感、值得信赖的品牌形象，将“数字化推动食品产业进步，以IP化促进品牌多元发展”作为企业使命，不断致力于产品的创新，强化“造货+造体验”的核心能力。这背后需要付出的努力可想而知，那么对于想将自己企业做大做强的中小企业，同样需要将自己品牌打出去，这样才能让企业得到更快更长远的发展！
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在零食行业，一直有个棘手问题：低客单。面对这个问题“三只松鼠”是如何解决的呢？它又是如何在短短一个月，销售额增长 21 倍呢？
1. 利用小程序商城，打出连环组合拳
他们将目光投向小程序，为了沉淀私域流量，更好地做用户留存。2018年，“三只松鼠旗舰店”正式在微信上线运营，利用小程序商城，他们推出了一连串的组合玩法。
① 开设 99 元任选 15 件专区，为有囤零食习惯的核心客户提供稳定优惠。
② 定期在各个专区组织满减送，如：满 300 减 200 元活动，优惠力度有了诚意，客户加购意愿也会上升。
③ 挑选热销的产品，组合成不同主题的零食大礼包，搭配多种凑单玩法，客单价自然就上去了。如：为备受欢迎的「宠爱大礼包」设置多人拼团，原价 128 元，拼团后只需 99 元。
通过有吸引力的大额优惠，进一步抓住用户趋利心理。[限时抢购」的优惠活动，再结合“三只松鼠”被大众所熟知的IP形象，增加粉丝的信任度和好感度。
2. 朋友圈广告投放，引流复购品效双收
19 年 10 月，“三只松鼠”通过小程序商城。将小程序链接嵌入微信公众号推文末尾，为小程序引流，促进线上销售转化。
朋友圈作为消费者进入频次最高的社交场景之一，已成为大家接收和分享信息的首要途径，朋友圈使用频率高、易于产生社交传播。将小程序分享到朋友圈可以帮助店铺获取更多流量，提升成交额，方便对老客户进行再营销、重复触达，实现客户复购和裂变，盘活历史流量。
“三只松鼠”通过广告外层展现商品、活动信息，刺激用户购买欲望，吸引用户点击。一旦用户产生转化意向，通过点击便可直接跳转小程序商城，进入满减专区，满减专区的商品覆盖全品类，SKU 多达120个，涵盖坚果、面包烘焙等。可满足不同人群的个性化需求，提高成交转化，促进增购，提升客单价。从而直接促进线上销售转化，整个转化链条流畅便捷，增强用户购物体验。
消费者在购物之后，往往会通过社交化媒体，比如微信朋友圈分享自身的购物体验消费者往往会晒比较炫酷的产品，或者分享喜悦，发泄抱怨。而这种情感的分享和传播，会影响朋友圈的购买行为。
接下来，“三只松鼠”建立了私域流量池，通过朋友圈、客服微信群实现与用户的不断互动与触达，在私域流量内实现用户复购和裂变。
通过这些营销手段，三只松鼠销量连续八年为互联网坚果类零食第一，是天猫首个粉丝突破4000万的品牌，年营收过百亿，成为互联网零食第一股，上市一周年股价涨幅达450%。
三只松鼠爆发式增长背后靠的是口碑的裂变，在顾客中通过极致体验建立口碑，并通过社交化媒体建立网络口碑。其核心是推己及人，站在消费者的角度，思考需求，利用主人文化，将弱关系变为强关系。
3. 直播带货带品牌，品货结合
直播带货虽然能让商家业绩在短时间内暴涨，但同时也建立了超低价、高折扣的固有印象。比较好的解决办法就是，品牌在直播带货的同时，积极地将直播带品牌做起来。其实，在「三只松鼠」直播的过程中，就融入了直播带品牌的玩法。
① 直播场地都在线下门店，现场有不少标志性的品牌元素，如：吉祥物小贱。
② 专门安排熟悉产品的内部人员与主播互动，帮助粉丝了解产品、了解品牌。
③ 在推广爆款的同时，穿插融入了不少新品推荐的内容。
单纯的直播带货，粉丝买了就走，并不能为品牌带来持续性流量和稳定拉新，将直播带货与直播带品牌融合，才是真正的取胜之道。特别是当品牌有新品推广计划或重要公关活动时，更可以选择直播带品牌模式。
写在最后
互联网带来消费者真正成为上帝的可能，在平台上体验的好与坏都会被快速的放大并通过其他渠道传递出去，现在要真正的把消费者当成上帝去看，真正服务好他们，给用户极致的体验，品牌才有可能在未来无限延续下去。
流量巨头微信也在集生态之力，为品牌打造“第二官网”，微信企业号、微信小程序、视频号、公众号、朋友圈这些便捷、高效的工具，为企业提供了挖掘社交红利的机遇与营销的新战场。
而功能不断丰富的“微信搜一搜”则将这些工具串联起来，连接起企业的公众号、小程序、视频号等，真正基于微信生态打造出移动生态下的第二官网。尤其“微信搜一搜”推出的品牌官方区，是品牌展示、商品购买的聚合区，还能直接连接至官方小程序、视频号等，为品牌搭建了与用户沟通的新通路。
如果说PC时代的官网，是一扇引导消费者了解企业的窗户。那么，如今越来越多的第二官网建的像个房子，功能齐全、设备完善，能让消费者走进来、住下来，成为品牌的忠诚粉丝。
