成立仅5年的三顿半，凭什么销量过亿、融资过亿？

有关媒体统计：2013-2019年，中国人均咖啡消费量逐年上升，到2019年，人均咖啡消费量为7.2杯，中国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速。

精品咖啡正在快速走向大众，而速溶咖啡也是咖啡市场中重要的一部分，在中国细分咖啡市场占比情况中，有数据显示，速溶咖啡市场占比最高，其次为现磨咖啡，其后为即饮咖啡。

速溶咖啡最大的好处在于便利，想喝的时候用热水一泡就可以喝到，最早在国内广泛普及的“咖啡”可以说是由雀巢带来的速溶咖啡了。和现磨咖啡的冲煮方法截然不同，只要撕开包装将里面的粉末倒进杯子里加入热水即可食用，对于广大上班族而言，速溶咖啡成了便捷及快速提神的代名词，其功能性以及便利性备受消费者关注。

大家都知道雀巢作为中国速溶咖啡知名企业，雀巢以速溶咖啡著称，在“三顿半”还没有出现之前，雀巢占领了速溶咖啡王座30多年。

在精品咖啡与速溶咖啡之间，三顿半把自己定义为「精品速溶咖啡」，将速溶和精品两者相结合在一起。三顿半第一代产品是挂耳咖啡，随后创始人开始改造速溶咖啡，改造整个工艺环节，使用低温冷萃技术处理，在2017年推出了第二代产品冷萃滤泡咖啡。

贴在三顿半身上最多的标签就是“网红产品”“互联网品牌”，三顿半的爆火离不开互联网。

2017年三顿半营收才1500万，2018年5月份上线天猫，一年它就创下了单月销售额过千万的记录，全年营收5000万。它仅花了2年的时间就把“雀巢”拉下了天猫的王座，在2019年双11成功获得咖啡品类销量第一，超越雀巢登顶。

数据统计显示，2018年双12三顿半天猫旗舰店仅次于雀巢，2019年双11，三顿半成交额是去年同期的10倍，成为首个登顶咖啡销量榜首的国货品牌，截至12月1日，三顿半出品量超过了1个亿。

雀巢1989年进入中国，淘宝上现在的价格大约是1.09块钱一条。而成立于2015年的三顿半，淘宝上现在的价格是7.67元一杯。

三顿半的价格比雀巢贵出这么多，为什么还有这么多人愿意为此付费呢？

说起三顿半为何这么受欢迎，很多人可能会认为精品咖啡品牌三顿半是突然窜红的，毕竟最初的三顿半咖啡是以网红咖啡身份走红，不过，一个网红产品的出世需要策划、视觉、营销、执行等方面的整合，精品咖啡品牌三顿半可以火这么久，除了咖啡的品质与客户的忠实度，更重要的原因应该是三顿半产品的创新性吧。

在包装上，三顿半也很有讲究，摒弃传统速溶咖啡的塑料袋包装，选用了mini的小罐包装以及识别度极高的杯子装，小罐子满足了消费者对小而美的精致追求。

小杯子上的数字代表了不同风格的味道，数字越大，烘焙程度越深。这对咖啡小白还是挺友好的，数字简单粗暴，我不想研究你是哪国来的咖啡豆，我只在乎你苦不苦。

三顿半的咖啡值不值钱，我不知道，但这个小罐子在闲鱼上的市价已经高达1块钱，差不多已经是雀巢一条咖啡的价格了。

小红书差不多有2000多篇笔记，其中90%都不是三顿半自己写的，都是用户主动写的。小红书上有多少漂亮姐姐是为了喝它才买的呢？ 

三顿半成了让你有面子的社交货币。拿着星巴克自拍，已经太老土了，但你拍个三顿半盆栽，或者做个三顿半特调，可能会被夸“热爱生活”。 

咖啡本身自带社交属性，三顿半不过是把星巴克的“第三空间”搬到线上。“你喜欢喝几号？”一种新潮消费，逐渐成了朋友之间的共同话题。 

三顿半它很方便，出差旅游时，不用再找咖啡店，冷热水都能泡一杯美式。

三顿半的投资人黄海曾说，星巴克和瑞幸占领了办公室场景，三顿半满足飞机上、高铁上、旅游、户外等动起来的场景。“当你在飞机场候机的时候，让瑞幸给你送一杯咖啡是很难的。”

三顿半设有线上天猫店、小程序商城和线下体验馆，可以满足消费者不同的消费场景。

三顿半的销售重心主要在线上，据说三顿半的线下店是用来测试产品的，不知道他们会不会像茶颜悦色店员一样，在我端稳“三毛坨”的那一秒，用120分的热情嘱咐我：“不好喝一定要告诉我哦~我给您重新做哦~” 

号称 “万物皆可溶”的三顿半，不仅可以溶在热水里，还可以溶在冰水、苏打水和椰子水各种饮料里，通过将三顿半的咖啡和市面上各种饮料搭配在一起，发明了无穷无尽的玩法，并吸引到了更多的购买者。

“返航计划”是三顿半的品牌塑造中最成功的一个项目。

所谓“返航计划”就是号召用户在喝完咖啡之后，将咖啡盒子集中回收到对应的地方，进行二次利用。除在三顿半的门店设置“返航点”之外，三顿半还与一些特色书店、商场等线下空间合作”，用户可以自行前往，回收的空罐子可以“储能”，用以兑换咖啡或者其他周边。

消费升级主要是两点，一个是更好的品质、材质更健康、食材更新鲜等等。另外一个是能够满足我的精神属性，让我使用起来更愉悦。

因此，三顿半相对于雀巢的升级，我们将之定义为”冻干工艺相对于工业化商品的升级”，同时也是“创意设计相对于传统设计的升级”。

与此同时，消费的升级让更多的人愿意为产品的附加价值买单，这也就是三顿半价格更贵，但还是让那么多人愿意购买的核心所在。

三顿半的颜值和有趣，让喝速溶咖啡变得稍微体面了一点。抓住了互联网的红利、社交的红利、消费的升级，这或许就是它火爆的最大原因。