“三胎政策”下家居商家们蠢蠢欲动，连“顽固派”宜家家居都开启真香模式！

“顽固派”向流量妥协，老年宜家逐“浪”

熟悉宜家的朋友都知道，宜家曾是坚持不碰互联网和电商的“顽固派”代表，一度放出豪言称，“不做电商，只开实体店”。当中国的家居厂商积极触网，宜家的线上业务却毫无波澜。

不过守护线下业务的代价则是，宜家的家居业务不断被天猫、京东等中国的线上平台蚕食。中国年轻的消费者们，已经培养起了网购习惯，且越来越依赖于“一站到家”的购物体验。

于是，怕麻烦的中国消费者们，越来越不愿意舟车劳顿地赶往宜家，再大包小包地提回一袋原本只需要一键下单就能买到的基础款家居。

这让宜家在中国的业绩增速不可避免地呈下滑趋势。尽管销售额和客流量一直在增长，但宜家并没从中国消费者身上赚到更多的钱，平均客单价依然和前两年一样维持在140元左右的水平。

显然，宜家小觑了互联网足以颠覆一切的能力。在流量面前，“低头妥协”变成了迟早的事，疫情的影响则让宜家更快地妥协了。

除却产品营销的改变，其销售渠道也终于跟上了大部队的节奏，开始大力布局中国的线上电商业务，下定决心触网转型，立志将宜家中国的网购范围扩展至149个城市。

想吃下沉市场红利，数字化是唯一路径

一、 随机应变，搭乘线上化、数字化的“快车”

随着全球消费者正不断向线上转移，电商渗透率越来越高，家居行业的数字化转型已“箭在弦上”。关于数字化战略转型，宜家的具体措施包括开设新型门店、投资电商以扩大业务覆盖范围，以及与第三方电商平台合作。除了对基础设施进行升级，宜家还优化了线上供应和配送服务，并对原有的仓库进行了改造，建立起用于处理线上订单的分销中心。

另外在中国，宜家还设立了一个全新的业务部门——宜家中国数字创新中心。该中心的主要职能是提升宜家中国整体的数字化能力，包括使用数字化工具简化线下购物体验，打造更便捷的线上购物体验等。

二、 线上线下“不割裂”，让品牌触达最大化

线上、线下等不同的渠道是相互补充而不是相互替代。虽然能明显地感知到宜家一直在发力线上化、数字化，但宜家仍然重视线下消费场景的打造，他们认为线上线下并不是割裂的，数字化串联线上线下等渠道，最大化宜家的可触达性。

三、 打造品牌IP，扩充新业务领域

众所周知，宜家不仅仅是一个家居品牌，还是个隐藏的“餐饮巨头”。事实上，一开始宜家在商场内设置餐厅，更多是为了让消费能够在宜家停留更多的时间，进行购物。以及，餐厅价格非常低廉，也是进一步强化宜家低价的理念。而后来，价低质优的宜家餐厅，开始受到越来越多消费者的喜爱，甚至很多人去宜家是为了吃饭。

加上，自诞生以来，宜家不断地在各种场合强化自己的品牌理念“为大多数人创造美好生活的一部分”，这种品牌理念，让宜家逐渐成为一种符号，甚至是IP，为之后宜家扩充新的业务领域，做好消费者认知层面上的铺垫。

宜家还在东京原宿开设了首家“家居＋便利店综合店”，这家店最大的亮点是，能够打包购买咖啡和甜点，引入便利店，一方面是日本宜家向市中心进军，另一方面，更是宜家持续将自己的品牌理念，融入消费者的日常生活场景，让消费者离不开宜家。

四、 联名营销，主动走向年轻消费者

在儿童节当天，宜家中国公布了一段与新裤子乐队主唱彭磊合作的15秒预告片，引发了几天网络热议后，6月10日，正式官宣了与新裤子乐队的合作，推出了合作单曲《别再问我为什么长大》，内容聚焦在新手父母家中，随着孩子快速成长带来的空间局促，家具频繁更换等一系列居家问题上。

通过联名营销合作也不难发现，宜家正在布局更年轻的一代消费者，“老牌”宜家在通过与年轻消费者进行多角度的触达和沟通，推动品牌年轻化，外资家居品牌的宜家开始上升到在品牌层面上，与中国消费者进行对话，希望获得更多中国消费者的支持。

虽然宜家错失了数字化的早班车，导致了前几年的业绩增长速度下滑。但在8月26日的宜家中国2021财年媒体发布会上，宜家中国拓展副总裁Francois Brenti表示，宜家的销售业绩正在稳步回升，截至上周的线上销售额全年同比增长了67%。